Faszinieren statt rabattieren

von Anne M. Schüller

Egal ob Industrie, Dienstleistung oder Handel: Der Preis steht wieder deutlich stärker im Fokus. Und das betrifft nicht nur die Durchsetzung gewinnträchtiger Margen im Verkaufsgespräch sondern auch den Preisfindungsprozess. Das Pricing wird zwar immer härter, komplexer, chaotischer und verlustträchtiger – aber auch chancenreicher, wenn man es ideenreich anzugehen versteht.

Einer im Dezember 2008 durchgeführten Untersuchung des österreichischen Meinungsforschungsinstituts Marketagent zufolge bereiten nicht etwa Finanzierungsschwierigkeiten oder Marktsättigung und Wettbewerbsdruck den Managern die größten Probleme, sondern das Thema Preise. Es landete auf Platz eins einer vierzehn Themen umfassenden ‚Sorgenskala‘. Die Gründe dafür sind vielfältig. Sie haben aber nicht immer nur mit einer höheren Preistransparenz und gestiegener Preissensibilität zu tun. In vielen Fällen sind sie hausgemacht.

Die meisten Firmen beherrschen nämlich weder Kosten noch Preise, sondern werden von den Preisen beherrscht, die der Markt oder die Konkurrenz vorgeben. "Wir müssen noch mal mit den Preisen runter, sonst verkaufen wir am Ende gar nichts mehr“, heißt dann die Devise. So liefern sich ganze Branchen Preisschlachten mit verheerendem Ausgang. Bei Preisgesprächen geht es aber nicht immer nur um leere Portemonnaies. 'Geiz ist geil' ist in Wahrheit ein Spiel für (Schnäppchen-)Jäger und (Sonderangebots-)Sammler. Seien Sie auf solche Spiele gut vorbereitet! Werden Sie preis-kreativ!

Eine kleine Bestandsaufnahme 
„Bioprodukte gehen bei uns gar nicht“, sagte mir kürzlich eine Bäckereiverkäuferin. Ich konnte es kaum glauben und schaute mir das persönlich an. Schon bald kam die erste Kundin und fragt: “Also, Sie haben Bio-Brötchen und ganz normale Brötchen. Was ist denn da der Unterschied?“ Daraufhin die Verkäuferin: „Die Bio-Brötchen sind teurer.“ Hier mag man perplex den Kopf schütteln, denn ganz offensichtlich sollte die Argumentation in eine ganz andere Richtung gehen. Doch wer genauer hinsieht, wird feststellen: Viele Verkäufer sind reine Preisverkäufer, auch in ihren Verkaufsgesprächen dreht sich alles um den Preis. Wer allerdings immer nur über seine Preise spricht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden nur noch nach den Preisen fragen.

Nicht jeder Kunde will billig kaufen! Der Billig-Preis spielt oft eine viel geringere Rolle, als uns Medien und Verkäufer glauben machen. Und es gibt Geld in Massen. Auf Sparkonten zum Beispiel. Wie attraktiv sind Sie, um es von dort loszueisen? Ein Verkäufer muss Wünsche wecken können, von denen der Kunde gestern noch nicht wusste, dass er sie heute haben wird. Der Kunde muss Ihr Produkt unbedingt haben wollen. Ihr Angebot muss ihn wie magisch anziehen. Ein Bäcker muss demnach seine Kunden nicht satt sondern hungrig machen.

'Billig-Billig' ist mit einem Verrohen der Sitten, mit einem Verfall von Dienstleistungsqualität (Service ist teuer) und mit Vertrauensschwund ("Hätte ich das nicht irgendwo, nächste Woche noch billiger bekommen können?") verbunden. Preisdumping ist nicht selten sogar lebensbedrohlich: für das Unternehmen – und den Verbraucher. Gerade jetzt sollte es nicht kurzsichtig um das Aufpolieren von Quartalsergebnissen gehen – sondern um unternehmerische Zukunftssicherung. Und dazu kann der Vertrieb eine Menge beitragen. In vielen Branchen ist der Preis ja schließlich der Ertragstreiber Nummer eins.

Die Achillesferse des Verkäufers 
Der Preis ist die Achillesferse des Verkäufers – beim Preis ist er am besten zu packen. Das Argument ‚zu teuer’ ist oft nur ein Testballon, um mal zu sehen, wie der Verkäufer reagiert. ‚Zu teuer’ ist auch ein praktischer Vorwand – eine Vorwand im wahrsten Sinne des Wortes – um seine wahren Motive zu verschleiern. ‚Zu teuer’ sagt vielleicht der Kunde, dem Sie im Verkaufsgespräch nicht genug Achtung, Aufmerksamkeit und Anerkennung gezollt haben, weil Sie zu sehr mit sich selbst beschäftigt waren. ‚Zu teuer’ wird es heißen, wenn Sie an Kundenbedürfnissen vorbeiargumentiert haben, weil Ihre Antennen nicht ausgefahren waren. Was für den Kunden nicht relevant ist, was man nicht wirklich will und braucht, ist immer zu teuer.

‚Zu teuer’ ist vielleicht die Strafe des Einkäufers, den Sie nicht mögen, den Sie für einen Abzocker oder Nullchecker halten, den Sie verschlagen finden und auf internen Meetings gern als Horrorkunden präsentieren. Denn Ihre Gestik und Mimik wird Ihre Einstellung verraten. Und der Einkäufer wird sich dafür an Ihrer schwächsten Stelle rächen: beim Preis!

‚Zu teuer’ ist also nicht selten die Strafe des Kunden für eine unprofessionelle verkäuferische Leistung. Oder er will mit ‚zu teuer’ ganz einfach sagen: Beweisen Sie mir, dass sich die Investition für mich wirklich lohnt! Wer öfter im Preisgespräch scheitert, sollte sich auch fragen, was das möglicherweise mit ihm selbst zu tun hat. Dies ist zweifellos der schwierigere Weg, denn es ist ja so leicht, ständig die Außenwelt, also die eigenen Kollegen, die schwierigen Kunden oder den unfairen Wettbewerb zum Sündenbock zu erklären.

Verkäufer, die glauben, dass Kunden nur wegen günstiger Preise kaufen, blockieren sich im Kopf für alle anderen kreativen Lösungsmöglichkeiten, denn sie signalisieren dem Hirn: Kein Grund, sich anzustrengen, spar dir die Energie! Leichtfertig vergebene Rabatte sind oft nur ein Ausdruck von Ideenlosigkeit und mangelhafter Beschäftigung mit dem, was den Kunden wirklich bewegt – in rationaler und in emotionaler Hinsicht. Und: „Das war dem Kunden mal wieder zu teuer!“ ist eine von vielen Verkäufern gern gewählte Schutzbehauptung, um den eigenen Misserfolg zu kaschieren.

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