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Die PEST(LE) Analyse

von Dagmar Recklies

Die PEST Analyse hat sich im Rahmen der strategischen Planung als leicht verständliches und flexibles Tool bewährt. Wie bei allen Tools hängt jedoch der tatsächliche Nutzen der PEST-Analyse vom konkreten Vorgehen bei Einsatz und Anwendung ab. Deshalb soll im Folgenden nicht nur auf den Inhalt dieses Werkzeugs eingegangen werden; der größere Teil des Artikels gibt Hinweise für Einsatz-, Nutzungs- und Interpretationsmöglichkeiten

Inhalt

Die PEST oder PESTLE ist ein sinnvoller Ausgangspunkt für die Analyse des externen Unternehmensumfeldes und der dort wirkenden Triebkräfte.

PESTLE steht für politische, wirtschaftliche (economic), sozio-kulturelle, technologische, rechtliche (legal) und ökologische (ecological) Einflußfaktoren. Über die Einbeziehung rechtlicher und ökologischer Faktoren findet man in der Literatur unterschiedliche Auffassungen. Sicherlich ist ihre Bedeutung von Branche zu Branche unterschiedlich. Sofern sie für die konkrete Situation von hoher Bedeutung sind, erscheint eine gesonderte Behandlung als L und E sinnvoll. In Branchen, in denen rechtliche und ökologische Faktoren von eher geringer Bedeutung sind, können sie vereinfachend den anderen Kategorien zugeordnet werden, etwa Gesetzgebung als politischer Faktor.

Wichtig ist in jedem Fall, dass stets nur externe Einflussfaktoren aufgenommen werden, auf die das Unternehmen bzw. die Branche keinen direkten Einfluss hat.

Typische Inhalte einer PEST sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst. Diese Beispiele sind jedoch keinesfalls umfassend, sondern sollten entsprechend der spezifischen zu untersuchenden Situation angepasst werden:

Politisch	E - wirtschaftlich
· Gesetzgebung (aktuelle und anstehende) · branchenrelevante Gesetzgebung · Steuergesetzgebung · Regulierung des Kapital- und Arbeitskräftetransfers · Politische Stabilität · Einbindung in Freihandelszonen etc.	· Entwicklung relevanter volkswirtschaftlicher Indikatoren · Wirtschaftszyklen · Arbeitslosigkeit · Ressourcenverfügbarkeit · Schlüsselindustrien · Branchenstrukturen
Sozio-kulturell	Technologisch
· Bevölkerung und Demographie · Einkommensverteilung · Mobilität · Bildungsniveau · Konsumentenverhalten · Sparraten · „Konsumhunger“	· Aktuelles technologisches Niveau · der Wirtschaft · der eigenen Branche · von Zuliefer- und Kundenbranchen · Staatliche und privatwirtschaftliche F&E-Ausgaben und –Einrichtungen · Lebenszyklusphasen von Produkten

Anwendung

In Bezug auf den Betrachtungsgegenstand kann man das Modell der PEST zur Analyse von einzelnen Geschäftsfeldern, Branchen oder ganzen Nationen heranziehen. Auf diese Weise bildet die PEST eine Zusammenfassung der Triebkräfte und der Makroumgebung. Sie zeigt auf, welche Einflußfaktoren in der Vergangenheit von besonderer Bedeutung waren, in welchem Umfang sich diese künftig verändern werden sowie welche Auswirkungen sich daraus auf das Unternehmen oder die gesamte Branche ergeben. Je nach Zielsetzung der Untersuchung kann hier eine Trennung nach zeitlicher Betrachtungsweise sinnvoll sein: Beschreibung der Ist-Situation oder von Faktoren, welche zu künftigen Veränderungen führen werden.

Um wirklich aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, reicht es jedoch nicht aus, wenn man die PEST als bloße Auflistung von Einflußfaktoren ansieht. Sie ist vielmehr lediglich der Ausgangspunkt für weiterführende Analysen der externen Umgebung:

Beispielsweise kann man auf Basis der PEST verschiedene externe Triebkräfte für Veränderungen identifizieren. Das sind diejenigen Kräfte, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die Strukturen von Branchen oder Märkten beeinflussen und ändern. Beispielsweise können die Reduzierung von Regulierung und Handelsbarrieren, die Verbesserung der Kommunikationstechnologie, wachsender Wettbewerbsdruck auf einheimischen Märkten und zunehmender Konvergenz der Bedürfnisse von Verbrauchern Triebkräfte für die Globalisierung sein.

Mit Hilfe der PEST kann weiterhin den unterschiedlichen Einfluß einzelner Triebkräfte auf Unternehmen untersucht werden. Dabei ist eine Betrachtung historischer Entwicklungen ebenso wichtig wie die Betrachtung künftiger Einflüsse. Die Visualisierung dieser Ergebnisse wird beispielsweise durch eine Matrix mit den Achsen Bedeutung und Unsicherheit unterstützt.

Ergänzend kann der Einfluss der wesentlichsten Triebkräfte auf das eigene Unternehmen den Auswirkungen auf Wettbewerber gegenübergestellt werden. Sofern ausreichende Kenntnisse über die Kompetenzen, Stärken und Schwächen der Wettbewerber vorliegen, können so Hinweise darauf gewonnen werden

· inwieweit Wettbewerber (im Vergleich zum eigenen Unternehmen) in der Lage sein werden, auf neue Chancen und Risiken im Umfeld zu reagieren

· welches mögliche Reaktionen der Wettbewerber sein könnten

Zur Illustration der weiteren Untersuchung möglicher Auswirkungen eines identifizierten Einflussfaktors dient auch das folgende Beispiel aus dem Geschäftsfeld Finanzierung von Wohnimmobilien:

Einflussfaktor:

· anstehende wesentliche Änderungen der Gesetzgebung zur Wohnimmobilienfinanzierung in der Türkei (P – politischer Faktor)

Zu untersuchende Fragestellungen:

· Welche Geschäftsmöglichkeiten ergeben sich rein rechtlich für ausländische Finanzdienstleister? (P – politischer Aspekt)

· Ist dieser Markt wirtschaftlich attraktiv? (E – wirtschaftlicher Aspekt)

· Würden die türkischen Marktteilnehmer (insbesondere Kunden) ausländische Finanzdienstleister aktzeptieren? (S – sozio-kultureller Aspekt)

· Welche Wettbewerber werden möglicherweise in der Türkei aktiv werden? In welchem Umfang und auf welchem Wege? (E – wirtschaftlicher Aspekt; Wettbewerberanalyse)

· Wäre ein Markteintritt in der Türkei für das eigene Unternehmen interessant? (mögliche strategische Option)

In der Praxis hat sich die Nutzung des PEST-Formates (Einordnung unternehmensexterner Faktoren in vier Kategorien) unter zwei verschiedenen Gesichtspunkten bewährt.

· Bei der Sammlung und Strukturierung von Informationen
Sollen z.B. potenzielle neue Märkte oder Geschäftsfelder untersucht werden, so werden in der Anfangsfase meist große Mengen an Informationen zusammengetragen. Eine Vorsortierung in die vier PEST-Kategorien kann hier den Überblick erleichtern und bildet die Vorstufe für eine spätere weitergehende Strukturierung der relevanten Informationen. Bei dieser Anwendung werden naturgemäß sehr umfangreiche Darstellungen und Auflistungen entstehen.

· Als Präsentationsform
Bei der Ergebnispräsentation von z.B. Marktanalysen kann das PEST-Schema als Executive Summary verwendet werden. Auf dem ersten Präsentationsblatt würden dabei die wichtigsten Erkenntnisse stichpunktartig zusammengefasst. Dabei sollte man sich allerdings auf wenige Punkte (m.E. zwei bis maximal vier) je Kategorie beschränken. Die Folgeblätter können dann einzelne Faktoren oder auch die politische / wirtschaftliche / … Situation näher erläutern. Hier bietet die PEST aufgrund ihres relativ hohen Bekanntheitsgrades eine leicht nachvollziehbare Präsentationsstruktur und Gliederung.

© Dagmar Recklies, 2006