Veröffentlicht am 03. Mai 2012
Seite 2 von 3: Die Größe des Marktes
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16 Millionen Social-Banking-affine Privatkunden in Deutschland
Die Größe des Marktes für Social Banking konnte nun im Rahmen der Studie durch Abgleich von Wertemustern, demografischer Attribute und Finanzdienstleistungsanforderungen bestehender Social-Banking-Kunden mit denen der Gesamtbevölkerung erstmals detailliert ermittelt werden. „Befördert durch die anhaltende Vertrauenskrise der Bankbranche besteht in Deutschland ein beachtliches Gesamtpotenzial für sozial-ökologische Bankangebote in Höhe von etwa 16 Millionen Menschen ab 16 Jahren", sagt Niklas Haupt, Partner bei puls Marktforschung. „Im Zentrum dieser Verbrauchergruppe, die über ein Gesamtvermögen von ca. 620 Mrd. Euro verfügt, steht ein Kernpotenzial von mehr als 7 Millionen Menschen, die über ihre Social-Banking-Affinität hinaus locker an ihre jetzigen Hausbanken gebunden sind und einen generellen Bankwechsel innerhalb der nächsten 12 Monate erwägen."
Grundsätzlich lassen sich zwei Social-Banking-Zielgruppen unterscheiden: Die drei Millionen Mitglieder der Zielgruppe der „Sozial-Ökologischen" stellen die höchsten Anforderungen an Nachhaltigkeit, Fairness und Transparenz. Sie sind mehrheitlich weiblich, urban und prädestiniert für ein Kundenverhältnis mit einem konsequent sozial-ökologisch arbeitenden Kreditinstitut als Hausbank. Die 13,2 Millionen „Nachhaltigkeitsorientierten" haben ein etwas moderater aber immer noch deutlich ausgeprägtes Bewusstsein für öko-soziale Verantwortung, sind hochgebildet und verfügen über ein deutlich überdurchschnittliches Einkommen. Auch hier besteht nach Erkenntnissen der Studie eine hohe Affinität zu Social-Banking-Angeboten, die umfassend oder ergänzend in Frage kommen.
„Soziale Rendite" wird als Zusatznutzen wahrgenommen
Beide Zielgruppen fordern von einer Bank, neben klassischen Leistungsmerkmalen, auch die typischen Social-Banking-Attribute ein. Dazu gehören beispielsweise die Berücksichtigung sozialer, ökologischer und/oder ethischer Kriterien bei der Kreditvergabe, ein Spekulationsverzicht der Bank und ein betont transparentes Kommunikationsverhalten gegenüber Kunden und Öffentlichkeit. Kreditinstitute, die solche Social-Banking-Attribute umsetzen, verschaffen ihren Kunden dadurch einen Zusatznutzen, den diese in Form einer „sozialen Rendite" wahrnehmen. Durch eine Conjoint-Analyse wurde nun belegt, dass diese „soziale Rendite" Bankkunden einen Mehrwert verschaffen kann, der mit dem Effekt von Zinszahlungen vergleichbar ist. Stößt zum Beispiel ein Bankkunde aus der Zielgruppe der „Nachhaltigkeitsorientierten", der über ein mit 1,7 Prozent p. a. verzinstes konventionelles Sparprodukt verfügt, auf ein konkurrierendes Angebot einer sozial-ökologischen Bank mit gleicher Zinszahlung, bei dem die Einlagen jedoch nachweislich nur für die Finanzierung sozial-ökologisch nachhaltiger Projekte verwendet werden, so erhöht dieses Angebot die von ihm empfundene Gesamtrendite erheblich. Gemessen in monetärem Zins empfindet er eine „soziale Rendite" in Höhe von 1,3 Prozent p. a. Zusammen mit der Zinszahlung entwickelt das Social-Banking-Produkt hier also eine Anziehungskraft, wie sie vom konventionellen Produkt nur durch einen Zinssatz von 3,0 Prozent p. a. erreicht werden könnte.
Die Studie ergab zudem, dass sich die Mitglieder der Social-Banking-Zielgruppen angesichts der „sozialen Rendite" den Wechsel zu einer sozial-ökologischen Bank durchweg vorstellen könnten. „Sozial-ökologische Angebote verschaffen dieser Gruppe einen deutlichen Zusatznutzen, dem Banken mit herkömmlichen Mitteln kaum etwas entgegensetzen können", sagt Prof. Dr. Dirk Battenfeld, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Controlling an der Alanus Hochschule. „Perspektivisch führt das aus Sicht ‚konventioneller' Banken zu einer erheblichen Abwanderungsgefahr besonders ertragsstarker Kundenkreise." Nur mittelfristig wird einem solchen Wechsel in vielen Fällen vor allem die noch recht geringe Bekanntheit vorhandener Social-Banking-Angebote im Weg stehen – 72 Prozent der gesamten Zielgruppe haben noch nie von sozial-ökologischen Banken gehört. Hinzu kommt ein Anteil von 12 Prozent, die die Banken zwar kennen, aber nach eigenen Angaben nicht genug über ihre möglichen Vorteile wissen. Kenntnisdefizite sind demnach die entscheidende Hürde, die bislang eine höhere Nachfrage nach Social Banking verhindert. Da sozial-ökologische Bankangebote jedoch fortgesetzt in den öffentlichen Fokus rücken, ist von kontinuierlich zunehmendem Kenntnisstand und somit von steigender Nachfrage seitens der Zielgruppen auszugehen. Dadurch sind auch resultierende Ausweitungen der Angebotsstrukturen zu erwarten.
